美图CEO吴欣鸿:放弃手机业务很可惜 但更重要的是全局

作者:发布时间:2019-10-25 07:53

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美图公司CEO吴欣鸿(来源:受访者供图)

本文转载自微信公众号:iFeng科技(ID:ifeng_tech),出品 《风眼》深度报道组 凤凰网科技 凤凰新闻客户端

作者 花子健 编辑 于浩 微信编辑 杨倩

在2018年,吴欣鸿一度非常焦虑。

自2016年成功上市以来,美图公司出现亏损,导致投资者信心下滑,负面影响直接反映在股价上。美图的市值一度下跌至一百多亿港元,而在巅峰时期则高达千亿港元。

到底发生了什么?作为美图公司的CEO,吴欣鸿在思考这个问题。

2018年8月8日,吴欣鸿在战略升级发布会上宣布在美图的下一个十年开启二次创业,进军社交领域。同时,美图公司的组织架构也随之进行了调整,成立社交产品、美颜产品、智能硬件产品三大产品事业群。

9月20日美图秀秀app新版本上线,在首页着重增加了“社区”版块的占屏篇幅。“我们认为,美图秀秀的用户对社交存在需求,因为把照片和视频变美就是为了分享出去。”在推出包含社交板块的新版本更新一年之后,吴欣鸿再次和凤凰网科技(微信搜:iFeng科技)谈到美图的转型。

吴欣鸿认为,美图秀秀原本只是一款修图工具,作为工具的天花板非常低,给内部带来的变现压力也很大。但是作为一款社交产品,就有非常好的可扩展性,想象空间也变大了。

到最后,美图公司还把营收中占比很大的硬件业务剥离。11月19日,小米在其第三季报中宣布,已与美图签订战略合作协议,随后美图发布公告,美图与小米的合作内容包括所有日后发布的美图品牌智能手机及某些智能硬件产品相关的美图品牌的全球独家授权,以及若干技术和域名的全球授权。

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吴欣鸿在乌镇参加一个论坛

“说实话,我当时的心情非常复杂。”吴欣鸿说,他对手机业务很有感情,甚至很多产品还是他亲自参与,并操刀设计。吴欣鸿曾经以成为美术家为目标,对于设计和美学有独到的心得。

他也曾经过对手机业务充满信心。2018年初,他在接受媒体采访时这样说:“我不在乎别人怎么说我做手机,只要手机这个业务还在盈利,我就会一直做下去。”当时,首款搭载高通骁龙处理器的美图手机T9刚刚面市,高端机V7也在筹划中。

如今,他回过头去看这一系列的调整,已经变得释然。他说:“(转让硬件业务)这个决定必须要做。”因为之前美图的盘子非常大,有移动互联网产品,有硬件业务,也有电商业务,然后还加大投入做人工智能技术,“业务越多,大家越使不上力气。回归到美图秀秀为核心,美拍和美颜相机为辅助的格局,大家都清楚了。”

在逐步修正之前所犯的错误,包括吴欣鸿在内的核心成员,都恢复了信心。“今年的焦虑感没那么重了。”他说。

美图对于美图秀秀这款产品有非常长远的规划,主要是在三个方面:构建消费者社区、视频化以及成功的国际化。在构建消费者社区上,美图秀秀将从美妆切入,而更加细分的领域则是彩妆,然后延伸到护肤,“或许最后还会进入医美、健身等,我们都在看机会。”吴欣鸿说。

在视频化上,美图秀秀和美拍会垂直于不同的领域。美图秀秀专注在美和社交,而美拍将从多品类内容转向以母婴内容为主的视频社区,从而保证两款产品的差异化运营。吴欣鸿认为,短视频赛道已经有两个体量巨大的平台,美图暂时无法与之竞争,但是在垂直细分领域依然可以找到机会。

在国际化,美图也将把重心放在视频领域,并且通过订阅实现商业化。吴欣鸿以Instagram的Story为例子,他认为Instagram的用户大部分都是Story的用户,这些海量用户对于视频工具产品来说就是蓝海,在积累足够用户之后,可以通过产生的海量内容吸引用户订阅。

“在海外,我们也并不是野心很大。”吴欣鸿说,他的规划是在发展中市场获取用户,在发达国家市场变现。这样才符合他对成功国际化的定义:海量用户、很好的品牌知名度和赚到钱。但目前,美图秀秀在海外的表现,距离他的目标还有差距。

但是,在进行社交产品的转型后,美图秀秀的潜力正在被挖掘出来。美图秀秀2019年上半年财报显示,其月活跃用户于2019年6月达到3.081亿,比2018年12月增加0.6%。同时,截至2019年6月,美图秀秀用户的平均每日使用时长超过12分钟,相比之下转型之前平均每日使用时长约为5到6分钟。

吴欣鸿说:“任何公司可能都会有这种周期性,美图之前也把很多错都给犯了,绝大部分犯的错误我们都犯过。”但是随着美图的调整效果开始显现,吴欣鸿的信心在恢复,美图的健康度也在提升。

吴欣鸿看起来已经更像是一个企业家,而非一个产品经理或者理想主义者。2017年11月他在北京的五棵松和Anglebaby一起发布了高端手机美图V6,随后又在颐和园发布了美图T9手机。“以前我关注产品,现在我把产品看成是战略的一部分。我更关注全局,关注组织和关注钱。”他说,他现在最迫切的事情就是把公司做好。

以下为凤凰网科技独家对话实录,略有修改

谈个人:一年前很焦虑,现在好多了

凤凰网科技:这是美图第几次参加世界互联网大会了?

吴欣鸿:今年是第二次了。

凤凰网科技:最近这一年你很少在公开场合出现了,和之前不一样了。

吴欣鸿:是的。我觉得先把公司做好,因为人的精力有限。

凤凰网科技:你曾经更像一个理想主义者,现在更像一个企业家。

吴欣鸿:是。企业家以全局为先,看公司的整体和整个业界,不再只看个人兴趣,不再只看公司的某个单点。我之前确实是欠缺一个企业家所需要具备的全局能力。当然,通过这一两年的磨炼,我觉得我是逐渐在学习提升。

凤凰网科技:那在这个过程中,谁对你帮助更大一些?

吴欣鸿:帮助比较大的可能很难具体到个人,我觉得是多方面的。任何的困难都会帮助公司,帮助我在内的每一个人成长。这真的不是什么鸡汤,是实实在在的感受。我和美图都要从过往所有的教训里面吸收经验。如果要感谢,就感谢我们得到的每一个深刻的教训,因为只有这些才能成长。

凤凰网科技:作为CEO,你如今在美图所关注的重点是什么?

吴欣鸿:现在对我来说,最关注的就是三个点,战略、人和钱。战略就是我们说的社交与美,这两条线如果能执行好,长远来说对美图有很大很大的帮助。人更多是关注组织,因为之前我不够全局,都是关注个体,现在是关注整个组织,包括组织的效率。钱的话,更多是关注一是我们的收入,一个是我们的现金流。所以我现在确实比以前要有全局性,开始关注在我认为最重要的三个点,战略、人、钱。

以前我所在意的,比如说产品,其实是包含在战略中的,但我以前老是觉得自己是一个产品经理,所以老是扑进去。现在克制了一下,让更多的年轻人来扛大旗。

凤凰网科技:所以对你来说,个人是从小往大了做,美图是从大往小了做。

吴欣鸿:应该这样说,比美图是从模糊到精准。从多条线回归到两条主线——社交与美。我现在发现,任何公司可能都会有这种周期性,美图之前也把很多错都给犯了,绝大部分犯的错误我们都犯过。

凤凰网科技:你和美图正在修正错误。

吴欣鸿:正在逐步修正。内部看是蛮积极的,是真心觉得还蛮积极。我们有一些东西只能在财报上面说,但我自己感觉健康度比以前好很多。因为去年是实实在在出现大的巨额的亏损,包括部分产品的用户下滑。所以我们今年算是止血了吧。

凤凰网科技:你觉得去年压力更大还是今年的压力更大?

吴欣鸿:应该说去年非常焦虑,今年随着问题逐个解决,今年变得逐渐清晰,信心越来越强。所以还是有蛮大变化的。

谈硬件业务:心情复杂 但业务要聚焦

凤凰网科技:在美图和小米的合作中,具体有什么细节可以透露?

吴欣鸿:这个合作更多是在于小米。我们在去年把品牌授权给了小米,所以很多(产品)策略都是由小米来定的,无论是今年的CC9定制版,还是明年要发布一款全新的美图手机等等。我们更多是配合,这块我倒没有太多要说的。

凤凰网科技:把硬件业务交出去的时候你是怎样的心情?

吴欣鸿:心情非常复杂,因为毕竟是我们投入那么多的时间。很多产品我都有参与,甚至操刀设计,曾经也还做得还行。很可惜,但这个(决定)也是必须做的。

凤凰网科技:从美图角度说,失去硬件业务的影响很大。

吴欣鸿:(硬件业务)在之前算是挺大比例(的收入来源)。

凤凰网科技:你经常提到“收窄”,但美图曾经是一家业务范围很广的公司,所以现在这个变化对你来说会很困难吗?

吴欣鸿:这个并不困难,包括我在内的公司很多核心的成员,其实内心早就越过这个障碍了。现在反而觉得很有信心。

凤凰网科技:信心主要在哪方面?

吴欣鸿:来自我们能够在一个点上面使力。我们很多同事其实都很不错,但之前的公司业务太多,包括一些产品定位也比较模糊,所以大家使不上力。现在知道美图秀秀、美拍这些产品要做什么,所以大家不会有任何的障碍,反倒就觉得非常得有信心。

谈美图转型:美图秀秀是核心 多产品服务核心战略

凤凰网科技:硬件业务转让给小米运营,推出全新的社交战略,美图的全面转型进展如何?

吴欣鸿:首先手机业在今年已经是非持续经营的业务。我们已经把手机业务从主体的收入剥离出来。所以现在我们是全力做好互联网业务。社交是我们一个长期战略,目前来看美图秀秀的社区有一些进展,但还远没有达到我们内部认为比较好的那个阶段。因为我们内部其实对社交有非常长远的规划。

凤凰网科技:能否说说你们的规划?

吴欣鸿:我们做社交还是要回到本质,即对用户产生的价值,而不能光想着帮助我们更好的商业化。过去,美图秀秀更多被认为是一个修图工具,那它为用户带来的价值就是让照片变得更好看,我们在美图秀秀工具基础上搭建了一个社区,然后也一直在想,这个社区到底能为用户提供什么价值。

用户对美图秀秀的心智是变美。我们认为,社区也应该能够帮助用户在现实生活中变得更美。所以我们现在会有更清晰的定位,就是以变美的内容为核心的社区。变美内容包括美妆、医美、穿搭、健身等。

我们一开始会更加聚焦在美妆,特别是彩妆,因为我觉得,我们要做好一个社区,它的内容定位很重要。现在已经有太多社区了,所以你必须要有一个非常窄的切入点,我们认为在变美大的定位下,我会不断的去收窄,收窄到美妆,收窄到彩妆。所以前期会把这块内容做好,慢慢建立用户的心智。

凤凰网科技:美图为什么要转向做社交?当时怎样做出这个判断的?

吴欣鸿:很简单,美图所覆盖的用户都是潜在的活跃社交用户,他们用美图秀秀、美颜相机是为了更好分享到社交平台上。另外,我们有内部和外部的推力,外部的推力是用户的需求,年轻的用户对于社交类产品是有需求的,他们不会只满足于在一个平台上,可能会去玩一些新的(产品)。

内部在于我们变现的压力,因为纯工具的产品天花板比较低,硬广总会饱和的。所以我们也是一直在想如何去改变现有的工具为主的产品形态。

凤凰网科技:社交产品也是你亲自操刀设计的吗?

吴欣鸿:是的。你也知道,做好一个社区不是说昨天立一个目标就马上能做成的,它是需要一定时间的积累。目前我们来看,效果还是不错的。

凤凰网科技:你们如何评估产品的效果?

吴欣鸿:首先是从用户的时长,数据一直在增加。第二,从覆盖的用户数来说,(占美图秀秀用户)比例一直在提升,我们现在已经覆盖了近一半的用户了。一半的用户已经在浏览我们的社区了,但目前光是浏览我觉得还是不够的。所以我们希望,用户能够去建立一个非常清晰的心智,明白这个社区是干嘛的,未来才有足够的动力来分享和消费。

凤凰网科技:美图自转型开始已经一年有余,期间你有哪些思考?

吴欣鸿:未来我们最核心的还是在构建消费者社区上面,这是我们长期战略。其次还要全面的视频化,现在我们会越来越多去支持视频的美化。第三是需要更加国际化,我们有走出国门,但离成为一款成功的国际化的产品还有一定的距离。

凤凰网科技:美图也要涉足短视频,那美拍会怎样安排?

吴欣鸿:美拍我们会调整它的定位。美拍之前是一个比较全面的,内容品类比较多的短视频产品,现在我们会逐步将内容品类收窄到偏母婴,特别是以宝宝为核心的短视频社区。比如,用户可以在美拍讨论宝宝教育、运动、健康,分享育儿心得。我们观察,在短视频这条大赛道上已经有两个头部,通常一个赛道最多两个头部,所以我们必须去找到专属于美拍的细分赛道,成为这个细分赛道的头部。

我们看到,目前做母婴这个细分领域的短视频产品还比较少,宝宝树这样的垂直社区在做内容,但我们认为短视频还是有机会的。

凤凰网科技:那接下来美图商业化的重点是哪个方向?

吴欣鸿:业务转型对美图互联业务的帮助很大,我们上半年互联网收入的完成率超过120%。硬件业务已经被列为非持续经营业务,所以即使收入减少,大家也不会很纠结了。我们内部能感受到大家非常聚焦。在商业化上,互联网收入有比较大的进步就是很正向的了。

凤凰网科技:你提到美图离成功的国际化还差一点点,所以成功的标准是什么?

吴欣鸿:差很远。我们认为成功的标准,就是既要有很大的用户基数,很高的品牌知名度,又要能赚到钱,这确实是少一个都不行。

凤凰网科技:所以美图下一步在海外有什么计划?

吴欣鸿:我们现在看到海外有一个大的趋势,或者说红利,就是订阅。所以我们会在海外去大力发展订阅型的产品,国内的生态会比较丰富一点,所以有更多变现的渠道。在海外,特别是国家的差异很大,所以我们海外更聚焦在订阅型的产品上,特别是视频类的订阅型产品。

凤凰网科技:但是在海外做视频产品,面临的挑战依然很多,特别是有许多体量更大的对手。

吴欣鸿:视频我们更关注的是整个生态,比如说有视频的平台,也有很多视频类的工具。所以这里面还是存在大量的机会。特别是在海外,因为地域、文化的差异,我们在很多国家其实还是有巨大的机会。举个例子,比如说instagram,它已经是全球最大的社交平台之一。但它的story占了其DAU里面很大一个比例,而story其实是以视频为主的一个社交产品。所以我们就可以针对instagram全球用户的视频需求去提供有互补性的、更好用的工具。当然,我们会把订阅服务融入其中,保证在用户增长的同时可以做很好的变现。另外,我们对于海外的野心也不是很大,我们就是希望专注于某个市场。

凤凰网科技:主要是哪个市场?

吴欣鸿:应该说是专注于视频中的某块业务。因为可做的业务很多,现在我们只做了视频。视频平台目前对我们来说确实有一定的难度,所以我们在视频类的工具上会进一步的发力,这样的话也能够跟现有的平台有比较好的一个互补性。

凤凰网科技:中国手机厂商也在出海,有哪些红利你们可以享受?

吴欣鸿:当然,我们去年跟小米签订了一个战略合作,里面就有独家的协议。我们无论在国内还是海外,在手机领域都只跟小米合作。

凤凰网科技:所以在出海上,美图有哪些可供分享的经验?

吴欣鸿:我们认为,首先一定要紧贴社交平台,就像我刚才举instagram的例子,像story的视频需求那么大,我们能不能先把这些用户的需求服务好?然后他们在使用的过程中就能够有一个自发的口碑传播,这样就可以省下很多这种渠道和营销的费用,这个很朴实。

第二,用户分层和国家分区的策略。在偏发展中国家去大量低成本的获取用户,但短期确实还比较难变现。然后在一些发达国家主做收入。当然做收入的基础,还是要有一个比较好的本地化运营团队。

另外在AI上,我们建立了很多的模型。在海外要面临用户的不同肤色和不同文化,我们做了很多的模型去适配,这样确保每个地方的用户都能够有一个比较满意的效果。当然还有很多补充的例子,比如像我们女生认为雀斑是不好看的,但在丹麦,就以雀斑为美。

凤凰网科技:商业化的核心产品是美图,那么后续的产品规划是如何的?

吴欣鸿:当前,美图秀秀是绝对的核心,其他的产品比如美颜相机,都是要服务美图秀秀的。当然,我们未来可能会有独立的新产品,但这个新产品可能跟我们现有产品形态会有一些差异。但是有一个点,它一定是我们现在所服务的这些用户所需要的。用户群是一致的,但是产品形态可能有一些差异,甚至可能也会是别的品类。

凤凰网科技:美图秀秀拥有大量的女性用户,你们会如何去做这款产品?

吴欣鸿:我希望美图秀秀未来会以美妆为一个核心品类,特别是美妆里面的彩妆。我们也是希望能构建一个比较好的生态,不仅仅是社区和内容,还希望能介入到这个链条的一些关键节点。所以我们未来会在这方面做一些布局。美妆里面,彩妆和护肤,这两个我们都会去进入。只不过对于美图秀秀而言,彩妆会是更前面的,后面再延伸到护肤。当然未来有没有可能延伸到医美甚至健身,都是有可能。我们需要把第一步先做好,才有后面的机会。

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