好产品的5大底层逻辑

作者:发布时间:2019-11-15 08:56

本文转载自微信大众号:灰度认知社(ID:HDrenzhishe),作者:灰度认知社创始人曹升

北大创业营扬州数字经济班课堂上,灰度认知社创始人曹升教师主讲《认知营销公开课》。本文节选自榜首部分,即学员现场互动,模仿产品工作坊。

一、问题的抛出

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在北大创业营扬州数字经济班课堂上,曹升教师现场随机问了3个学员:

你们公司卖什么产品?最大客户群是谁?

学员A:我是卖木制船的,有非遗工艺技能优势。首要卖给景区,归于2B事务。也有个人来买的。

学员B:我是卖智能球场办理体系的,首要卖给球场,归于2B事务,个人也有购买需求。

学员C:我卖散养鸡和蛋,大人小孩都能够吃。

好,就这么多信息。问题来了:

咱们仅凭商业直觉,感觉哪家公司全体成绩添加速度最快?

留意要点:是全体成绩添加,不是单笔成交速度。

许多学员都举手说:散养鸡卖得最快。

为什么呢?咱们普遍以为:

榜首,客户群宽,白叟大人孩子都能吃,所以出售转化率高;

第二,讲得清产品卖点,价值感简单看得见,咱们付费志愿度高。

还有一些学员以为智能球场体系和木制船卖得最快,理由首要是:

产品卖点和客户集体十分明晰,一下就知道能卖给谁。

学员评论火热,接下来曹升教师给出了他的定论:

木制船会卖得最快,

其次是智能球场体系,

再次是散养鸡。

为什么呢?且听下面的具体解读。

二、产品的界说

首要咱们给“产品”下一个全新的界说:

产品是方针客户特定需求的处理方案。

这儿呈现了3个关键词:方针客户、特定需求、处理方案。

三、木制船是什么产品?

A木制船,是既有方针客户,又有特定需求,又是处理方案的,三要素完全。

什么样的景区会买木制船呢?

一定是想发明个性化用户体会,既要和周围景区差异化竞赛,一起又期望添加收入的中高端景区。

这样,木制船的产品界说就改变了:

本来,是卖以技能、功用为主的工艺品;

现在,转化成了协助中高端景区添加用户体会和添加收入的产品。

所以木制船简单找到方针客户。可是,也有学员就提出不同定见:

木制船这个商场特别小啊?做不大,又不好卖。

好,咱们先不急于点评,来找找有没有适宜的对标?现场找到了一个,铜师傅。

铜师傅,也是做工艺品的。痛点是消费频率低、客单价高,归于重度决议计划的保藏工艺品。

有没有什么办法,能转化成消费频率高、客单价低,归于轻度决议计划的日用消费品呢?

答案是:有。那便是创始“铜木家具”新品类。铜师傅完成了品类晋级,产品降维。本来是冷门的铜师傅,一会儿就受到了资本商场的注重,短短2年时刻,融资额就达4.2亿。

咱们从铜师傅对标上能学到什么?

一是木制船痛点和铜师傅是如出一辙的;

二是木制船未来能够完成产品降维,品类晋级;

三是木制船当下要快速占据现有商场。

四、智能球场体系是什么产品?

B智能球场体系,是有方针客户,没有特定需求,处理方案不明晰。

当咱们向方针客户去卖智能球场体系时,会发作什么情况呢?

出售员或许会说:

咱们是一款软件产品,有五大功用,这个功用帮你处理会员办理问题,那个功用帮你处理场所预订问题,还有功用还能帮你做个商城,售卖体育器材,等等。

着重产品功用,为什么特定需求就不明晰了?

卖产品功用是职业特点,你的卖点,同行都在宣扬。

所以,方针客户反而决议计划不了了。为什么?

类似于人吃饭是刚需,到你家吃饭就不是刚需。

对一些球场来说,买智能球场体系是刚需,买你家的智能体系就不是刚需。

智能球场体系卖不快的痛点就在这儿。

提出问题简单,怎样处理问题呢?

咱们再给一个界说:

方针客户,指产品最大卖点与客户决议计划最大利益点是匹配的。

所以,咱们还要提炼智能球场体系的卖点,使方针客户更精准。

再给一个营销规则:

你不买我便是大猩猩,你买我便是大明星。

由于供给智能球场体系的对手仍是比较多的。

B产品和这些对手比较,假如能提炼出来“帮客户添加收入X%,或许降低本钱Y%”(一定要实在数据,绝对不能做虚伪宣扬)。

那么,B产品就从卖球场办理软件功用,转化成,协助球场“开源节流”的产品。这样出售就加快了。

五、散养鸡是什么产品?

C散养鸡,是面向白叟、中青年、小孩等的。

这叫无差异客户,换句话说便是没有方针客户。随之而来特定需求和处理方案这两个要素也就不聚焦了。

为什么散养鸡卖不快?

由于商家以为产品好,与客户以为产品好,是两回事。

当且仅当产品是绝无仅有,没有替代品时,商家以为产品好才等于客户以为产品好;反过来说,当有替代品时,客户有或许挑选其他品牌。

一起,客户群太广泛,专业术语叫无差异客户。在产品过剩、信息过载的年代,无差异客户,营销功率是搞不过有具向方针客户的。

孙子兵法说:“无所不备,则无所不寡。”

意思便是说:你什么都想卖,什么都是卖点,能够卖给任何人,那就意味着你没有卖点。

难行道易成功,易行道难成功。

当你以为产品能够卖向无差异客户时,就意味着门槛低,会引来许多竞赛对手,来抢夺分解客户群。

别的,客户群大就转化率高,这个观念也是有问题的。转化率是转化率,客户群是客户基数。这是两个不同的商业概念。

咱们再给一个界说:

商场,是指商业价值大于用户价值的用户触点与出售途径。

许多创业公司产品很好,用户价值很大,可是找到方针客户的营销本钱太高,商业价值小于用户价值了,现金流就简单断掉。

相同的,提出问题简单,怎样处理问题呢?

咱们能不能找一个新品类:比方月子鸡。

咱们站在客户视角,感触一下:月子鸡和散养鸡,是不是产品一会儿就变了?

月子鸡,是有清晰方针客户,也有特定需求,也是处理方案,产品三要素是完全的。这下卖得就快了吧?

由于家里有孕妈妈的时分,全家人付出志愿度是高的。

这个产品价值是清楚明了的,你的方针客户很简单确定,能够去月子会所、妇产医院、亲子组织里找。营销本钱一会儿就大大降低了。

月子鸡和散养鸡在产品功用上,有什么不同?这种不同,怎么让客户简单感知到并乐意付费,便是下一步就要点处理的问题了。

表面上看,月子鸡也是小众,方针客户群太小,不简单做大。但反过来,月子鸡相同是能够进行品类晋级的。

怀孕时能够吃,出了月子也能够吃,小孩子能够吃,白叟能够吃,生病了能够吃。

这个也需求精心设计。

六、好产品有哪些底层逻辑?

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讲到这儿,咱们来小结一下好产品的五大底层逻辑:

逻辑1:产品是方针客户特定需求的处理方案。

契合这个产品三要素的,必定卖得快。

逻辑2:方针客户,指产品最大卖点与客户决议计划最大利益点是匹配的。

客户越精准,越简单找途径协作,途径本钱就低。

逻辑3:商场,是指商业价值大于用户价值的用户触点与出售途径。

找准了商场,就确定了营销本钱。假如还能找到一个增量商场,那便是找到了全新的赢利添加点。

逻辑4:品类,是指用户决议计划时具有高度关联性的一组用户认知的调集。

品类是能够在靠近用户认知的前提下进行晋级的。所以,一开始商场规模小,并不意味着,公司就做不大。

逻辑5:客户买的不是你的产品,买的是处理他的问题。

凡是客户利益不流畅难明,客户感触不到你的产品处理了他的什么问题?给他带来什么利益?营销本钱就巨大,换句话说,他或许不是你的方针客户。

以上摘自曹升教师北大创业营扬州数字经济班《认知营销公开课》的榜首部分内容,更多有关成绩添加窍门可重视大众号获取。

关于作者:曹升 灰度认知社创始人。专心研讨传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程特约讲师、滴滴用户价值课程讲师、360产品司理课程讲师、水滴产品学院特约讲师、中国建筑装修协会首席战略出资参谋、多家闻名公司出资参谋、经济观察报特约研讨员、北大创业营特约讲师等。

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